Quanto è abbastanza? Molto spesso si disperde il vero valore dei beni che ci assicurano una vita dignitosa e soddisfacente perché si confondono i bisogni con le necessità fino alle estreme conseguenze, per cui diventa vitale il possesso di oggetti o si sente che sia fondamentale la frequentazione di certi ambienti e persone.
Le necessità sono i requisiti oggettivi per una vita soddisfacente, in questa categoria entrano i beni primari quali il cibo, il riscaldamento, la salute. Questi beni sono una quantità finita (non si può mangiare all’infinito o scaldarsi oltre una certa soglia di temperatura).
I bisogni, invece, essendo di natura puramente psicologica, possono espandersi all’infinito. Ad esempio, nessun livello di ricchezza materiale potrà soddisfare pienamente, ci sarà sempre qualcun altro che possiede di più e ciò produce un persistente motivo d’inferiorità.
La continua insoddisfazione nei confronti dei bisogni psicologici, induce anche i meno abbienti ad effettuare acquisti non vitali per poter ambire a uno proprio status sociale di riferimento. Non è, infatti, difficile osservare scarpe griffate calzate da persone disagiate o le stesse persone che viaggiano su berline pretenziose. Non è, poi, raro sentire di amici che raccontano di viaggi esotici finanziati con prestiti che dovranno, inevitabilmente, estinguere nel resto dell’anno.
Alcuni sociologi, di cui si racconta nel libro di copertina, hanno tentato di proporre delle categorie in cui posizionare i beni che soddisfano i bisogni psicologici d’acquisto. Ebbene, sono state teorizzate le seguenti categorie:
- “i beni alla moda“. Essi rispondono al bisogno di essere al passo degli altri o per essere accettati meglio nella propria comunità di riferimento.
- “i beni snob“. Essi rispondono all’aspettativa di essere diversi, esclusivi e distintivi dalla nassa. Questi beni si trasformano, spesso, in oggetti di moda e vengono, di conseguenza, abbandonati dai veri snob.
- “beni Veblen“. In omaggio a Thorstei Veblen che ne ha proposto l’esistenza. In quest’ultima categoria appartengono i beni voluttuari che permettono la distinzione del ruolo all’interno della società o dell’azienda. Esempi tipici sono l’auto blu per il politico o viaggiare in prima classe per il funzionario/dirigente di una azienda. Questi beni, sostanzialmente, soddisfano il bisogno di ostentare potere e superiorità.
Esiste una tendenza all’insaziabilità connaturata alla natura umana che il sistema capitalistico ha, semplicemente, amplificato attraverso lo strumento della pubblicità che, senza farsi troppi scrupoli, ci suggerisce che le nostre vite sarebbero squallide e mediocri se non consumiamo di più. E’ in tale contesto che si da fondamento a quanti pensano che la pubblicità sia uno strumento di “produzione organizzata d’insoddisfazione“.
Remo Cinelli
Lamasena Circolo Legambiente 